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"Tシャツ"の域を超えたヴェトモンとDHLエクスプレスのコラボレーション

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"Tシャツ"の域を超えたヴェトモンと

DHLエクスプレスのコラボレーション

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Tシャツというものの域を超えたヴェトモンとDHLエクスプレスのコラボレーション

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"Tシャツ"の域を超えたヴェトモンとDHLエクスプレスのコラボレーション

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ヴェトモンとDHLエクスプレスが初めてコラボレーションを行ってから2年が経過し、それはファッション業界においてもう旬が過ぎたと言われる時期に入っています。しかしファッションショーにおける一時的なブームのように過ぎ去っていくのではなく、このコラボレーションは続いています。

デムナ・ヴァザリア氏は忙しい日々を過ごしていました。彼の兄弟であるグラム氏とともにパリにてヴェトモンを立ち上げ、そして2015年12月、流行を生み出しているハイエンドなファッションブランド会社として真っ黒なドクター・マーチン・ブーツと小売価格で300ドルの値付けをしているDHLのロゴを描いた黄色のコットンTシャツを着たモデルがファッションショーの細長いステージを歩いていくのを見せつけ、ファッション業界に衝撃を引き起こしました。ヴァザリア兄弟はファッションウィークの落ち着き、そして時にはお高くとまったファッション文化を根絶させ、有名なクラブであるLe Depotの地下にあるLe Grand Palaisや賑やかな中華料理レストランのLePrésidentのような雰囲気へ会場を変えました。競合するブランドは今最も旬なモデルを起用していたのですが、ヴェトモンはモデルの経験のない人をモデルとして起用しました。

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世間から注目され続けるには

奇襲戦略と主流ブランドの大きな変更は必ずしも成功するとは言えません。もしそのような戦略を取ったとしても、ヴァザリア氏の誇大宣伝はいつまでも続くとは限りません。ヴェトモンのように、急スタート後の継続的な成功を達成するというテーマについて、The TelegraphのファッションディレクターでありVogue Contributing Editorであるリサ・アームストロング氏は、「ヴァザリア兄弟とそのチームは才能に溢れ、スマートです。」 といいます。

確かにヴェトモンの挑戦にはリスクがありました。高度な文化と低度な文化が摩擦し合うこの相互作用を止めていたものは何でしょうか?Ralph LaurenのアクセサリーデザイナーでありVogue、WWD、New York Timesに特集されたファッションイラストレーターであるベン・セイドラ―氏はこの文化の相互作用について次のように話しています。「ヴェトモンはストリートウェアをファッション性の高いウェアに結びつけ、新しいものを創造し、その結果両方の対象顧客の熱狂的なフォロワーにアピールしました。DHLのロゴはラグジュアリーというよりは機能的という側面を表現しており、それによる軽薄さは出ておらず、人々はソーシャルメディアで表現することによって一種のユーモアを人々と共鳴し合い、ある種の信頼性を創り出しました。

ヴァザリア兄弟はその精神を凝縮し、ヴェトモンの服はそれと融合したのです。例えばInstagramにおいてヴェトモンのハッシュタグを検索すると、143,973件以上ヒットします。同様にDHLをあらゆるソーシャルプラットフォームで検索すると、カナリア色の上品な服を着たルイ・トムリンソンのようなキラキラした男性、女性、有名人が出てきます。

新進気鋭の22歳のニューヨーカーが汚れたような海軍のレインコートを小売価格59ドルで販売し始め、ファッションの根本を覆そうとヴェトモンを作り出した時、ファッション業界においてそのブランドの地位は固まってきていたのです。

もしあなたが小さなブランドを成功に導くことができれば、それは大きなブランドとなるでしょう

デザイナーであるデムナ・ヴァザリア氏はファッション協会に加入し、2015年末にはKeringグループの1つであるBalenciagaのアーティスティックディレクターに就任しました。そのブランドのポートフォリオにはGucci、Bottega Veneta、 Saint Laurent、Alexander McQueenなどよく知られたブランド名が並びます。  

さらにリサ・アームストロング氏は、「この格差のあるマッチングはTシャツにおいて完璧に表現されていました。それはまた非常に風刺的でもあり、また服に対する価値観や消費者が誇張された物に支払う金額ついて多くの疑問を呈しました。」 と説明しました。

50年代と60年代のポップアートから始まり、80年代に全盛期を迎えたこの盛り上がりはここ数十年の間に消え去ってしまいました。Stylistのファッションディレクターであるアイルサ・ミラー氏は次のように語っています。「景気後退の後、楽しさを表現するファッションから遠ざかるような大きな変化があり、その頃にヴェトモンが登場したのです。ファッション業界や私たちが、ユーモアをファッション業界にもう一度吹き込みたいと思っていた人物の活躍を遅らせてしまいました。」

ここから学ぶビジネスに役立つことは何ですか?実状を正確に掴みましょう。

現在、2018年のコレクションが発表され、ヴェトモンはポップカルチャーのシンボルだけに留まらず、DHLをテーマにした野球帽、ジャケット、靴下など8アイテムをそのラインナップに追加し、それらのアイテムはすべて誇らしげにDHLのロゴを強調していました。その新しいスタイルはそのロケーションをパリの有名な通りから文化的にはパリよりは人気がないチューリッヒへと移転するとともにファッションブランドにおける次章の一つとしてリリースされました。その動きの中でヴァザリア氏はスイスの新聞社であるTages-Anzeigerにこのように語りました。「パリは創造性を殺してしまう。 派手な格好をする(bling bling)ということは環境の破壊となります。 私は目立とうとするようなファッションや表面的に魅力的なことはもううんざりだと思っています。」そして同じページにてヴァザリア氏はチューリッヒという町を「白紙の状態」と呼びました。

移転後、ヴェトモンはスイスの地元民(あらゆる年齢、バックブランド、外見の人々)を集め、道路で最新のキャンペーン用の写真を撮影しました。キャンペーン写真自体は機知に富んだものでした。それらの人々は銀行、食料品店、橋などの外の通常の場所で、Vogueに載っているような肘を突き出し、唇をつぼめたポーズで立っていました。その写真のメッセージとしては「ファッション雑誌やマーケティングの慣習なんてまっぴらだ」です。

ストリートファッションを忘れないでください

もちろん、ストリートファッションが伝統的なキャンペーンやファッションショーの細長いステージに出るという考えは決してユニークなものではありません。GucciやOscar de la Rentaの現在のキャンペーンはストリートファッションのスタイルが明らかに影響しています。例えばOscar de la Rentaは2018年のコレクションで明るいピンクのアノラックを発表しました。また慣れ親しんだオート・クチュールというよりもよりカジュアルなアプローチとして、マーク・ジェイコブスがモデルのウエストの周りにポリエステル製のフランネルに似たような作りにしたシルクのシャツを着せ、ファッションショーの細長いステージを歩かせた時、それは1992年というずいぶん昔のデザインだったのですが、今と同じことが言えます。

ファッションの専門家であるアームストロング氏が表現したように最終的な結果としては「確かに皮肉だ」ということです。しかしヴェトモンの服そのものの将来についてはどうでしょう?「私はこれらのいくつかは今後数年間においてファッション美術館やファッションブックには収蔵されるだろうと思います。おそらくこれらは皮肉の象徴として考えられるでしょう。」それにおけるスローガンはヴァザリア氏がデザインした300ドルのTシャツを着て自宅で過ごそうみたいな感じでしょう。

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