大きな理念から大きな成功へ。

07 JUNE 2018

Eコマース・読了時間4分

PESTLE AND MORTAR
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前年比100%の成長を達成するブランドにはどんな秘密があるのでしょうか。スキンケア・ブランドである Pestle and Mortar のソニア・ディージーさんとパドライック・ディージーさんに、グローバルなサクセス・ストーリーを自ら体験するとはどういうことなのかをご紹介いただきました。

4年前の Pestle and Mortar は、野心に溢れた起業家であるソニア・ディージーさんとパドライック・ディージーさんが手がける数多くの事業の一つに過ぎませんでしたが、現在ではそれは輝ける星となっています。最良のビジネスパーソンがそうであるように、ディジーさんたちも勝ち馬への賭け方を知っていました。それは、どの事業が発展するかを冷静に見極める戦略を持っていたのです。ソニアさんは事業の初期を次のように振り返りました。

「私とパドライックだけで事業をはじめて、最初の6ヶ月間はずっと2人だけでした。同時に肖像写真のビジネスもやっていましたが、それは18ヶ月前に閉鎖しました。」事業の閉鎖は常に難しい決断です(写真家として成功していたパドライックさんにとっては特にそうでした)が、そのような難しい決断をできる勇気こそ、それに続く成功とグローバルな成長への道を開くのです。ソニアさんとパドライックさんは今では20名のスタッフを抱え、世界中に800の顧客企業を持っています。

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インフルエンサーマーケティング、そのあるべき姿

インフルエンサーマーケティングに疑念を示す人々は一定数いますが、Pestle and Mortar にとってはそれこそが彼らに成功をもたらした手法でした。影響力のある QVC USA のプレゼンターであるキャメロン・シルバーが『ニューヨークタイムズ』誌の記事で Pestle and Mortar に言及したことで、いまでは同社を象徴する商品となった最初の商品は全米で3日間のうちに売り切れてしまいました。

ソニアさんはシルバー氏との協力関係について次のように話しています。「彼はファッション業界ではかなり有名です。彼はメールを送ってきて、新しいブランドを応援したい、私たちの商品はどこで買えるのか、と尋ねてきました。私たちは彼に「買わないでください。無料で送りますから。」と伝えました。ところが彼は無料進呈の申し出を固辞して、わざわざ店に来て購入してくれたのです!『ニューヨークタイムズ』の記事が出た瞬間から私たちのウェブサイトには大量のアクセスが集中しました。物流拠点では注文に応じて効率よく梱包と発送をしていましたので、どれだけの数の注文が来ても問題なく対応できました。」

成功が訪れたら、然るべき準備を

この4年間でブランドは成長を続け、ブラック・フライデー前後に年間の事業の35パーセントが集中するという事態を経験する中で、同社は需要の急増に備えることを学んできました。売上増減のカーブは全く平坦なものではなく、準備こそが決定的に重要となります。「私たちは『All I Want for Christmas(私がクリスマスに欲しいもの)』ギフトセットというクリスマス・ボックスを用意しています。私たちはそのボックスの企画を1月には始めます。今年になって初めてその企画の準備が間に合いました。去年は準備が間に合わなかったんです!」ソニアは次のように説明してくれました。「私たちの商品は製造以降の生産過程に3ヶ月が必要です。ですから何ヶ月も前から計画を立てておかなければなりません。」

ストーリー性のあるブランド

Pestle and Mortar のブランドには二つのはっきり異なる次元があります。その商品パッケージは世界の最もスタイリッシュなデパートでモダンでスマートな存在感を放っています。そして、このブランドの背景には、ソニアさんの家族の一員で医学に精通している男性が、伝統的な知恵のみに従ってスパイスをすり潰していたことに遡る魅惑的な物語があります。そんな物語をどのようにしたらパッケージで伝えることができるでしょうか。その答えは、素敵なキャッチコピーと真摯な語調です。ソニアさんは、ソーシャルメディア上での強い存在感を持つこと、そして古き良き顔をつきあわせたコミュニケーションを通じてそれを実現しています。「私はいま、女性起業家の集まるこのイベントで、自分自身のマーケティング対象である皆さんに向かって話すことが必要となっています。私たちはアイルランドのキルデア州というところから来ました。私はこの地域で本年度の女性代表の大使を勤めています。」語るべきことが多いとき、すぐれたスピーカーであることは有益です。

対話を続けること

このブランドはニューヨークで急激なブレイクを迎えましたが、グローバルな勢いを維持することは絶え間ない取り組みを必要とします。「草の根です。マーケティングの拡大は、ブランドについて語り、ブランド認知を築き上げてゆく草の根の努力によって実現します。」それはソニアさんにとって「関係を築き上げることに尽きます。私たちは大規模なローンチパーティーなどを開催したことはありません。『飛行機に乗って先方にお会いして、私達の話をして、その人達と関係を築く』ことをしてきました。事業の最初からソーシャルメディアには力を入れていましたが、今でも私たちのブランドのフォロワーは大部分は口コミで広がっているのです。自ら出向いて、マスコミに影響を与え、顧客企業や消費者や幅広い関係者と会って、ブランドの認知を築き上げてゆくことが大事なのです。」

Pstle and Mortarはいまでも実店舗を重視している

Pestle and Mortarから学ぶべき最大の教訓の一つは、Eコマースのブランドも、触れることが重要な意味を持つ化粧品業界ではとりわけ、新たな顧客を獲得するためには物理的な環境が必要だということでしょう。高級店に陳列されることは Pestle and Moatar というブランドの信用を高めることになり、そこに来る客に商品を試してもらうチャンスも生まれます。数字も実店舗の重要性を示しています。2017年に販売された同社の商品のうち、60%は小売店に卸され、40%は来店した客に直に販売されています。「リバティ・ロンドンやブルーミングデールズなどに商品が置かれていることは非常に効果的でした。」パドライックさんは続けて次のように説明します。「二つの効果があります。一つは、お客様が店に行って私たちの商品を試すことが私たちのオンライン事業の発展に繋がります。実際に私たちの商品を試していただくことは重要なことです。一度試してさえいただければ、私たちのサイトのクリック数は大幅に伸びます。」

野心あるブランドはグローバルに

DHLを利用している Pestle and Mortar の商品流通はシームレスです。世界のどこから注文が来ても、DHLが配送対応可能であることを同社は知っています。パドライックは次のように説明します。「数週間前、私はオーストラリアにいて、メルボルン発シドニー行の飛行機に乗っていました。なんといっても広い国ですからね。オーストラリアから注文が来て、ほんの2日半で商品が届けられるのを見ていると、DHLの迅速な業務には感心させられます。」

Pestle and Mortar の商品を、この急速に成長するブランドにふさわしい迅速さで、はるかな遠隔地にまでお届けする手伝いができることをDHLは誇りに思っています。もしあなたもこんなパートナーシップをご希望でしたら、ぜひこちらでDHLエクスプレスのアカウントを作ってください。

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