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自らのビジネスのために顧客の行動を
「ナッジ」する方法

07 JUNE 2018

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「ナッジ」という用語は、リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンによる2008年発行の同名の書籍から来ています。その本は、行動経済学、そして関係する全ての人に最大の恩恵を与えるべく行動を変える方法としての「ナッジ理論」を立ち上げて、またたく間にベストセラーとなりました。「ナッジ」は、マーケティング・キャンペーンから企業内の生産性向上まで、あらゆる状況において有効なものになりえます。

 

 

2006年当時、イギリス政府は大きな問題を抱えていました。国全体で平均余命が伸びていたにもかかわらず、民間会社の年金および企業年金に加入している労働者の数は減少していました。イギリスはどのようにして、退職後の人生に十分な年金を提供されない何百万人もの人々を支えることができたのでしょうか。

その答え、しかも非常にシンプルな答えは、経済学と社会心理学の融合した分野である行動経済学からもたらされました。この学問はほんの2~30年ほどの間に、人々がいかに行動し、決断するのかについての理解を再定義しました。

解決策は年金ではない

イギリスの当局は、福祉改革に財源を費やしたり、職場での年金加入を促す高額な広告キャンペーンを展開する代わりに、制度の根幹を変えました。従来の制度では、労働者は企業年金に自らの意志で加入する必要がありました。ほとんどの人は年金を自らの将来にとって重要なものだと考えてはいますが、それについて即座に何らかの行動を起こすことはそれほど簡単なことではありません。無関心が支配しがちなのです。そこでイギリス政府は企業年金については、年金への「加入」ではなく、年金からの「離脱」を自ら選択しなければならないように制度を変更して、無関心であることが多くの人の不利益にならないようにしました。この単純な制度変革によって民間年金への加入者数は2012年の270万人から2016年には770万人に増加しました。

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このように、人々や社会に大きな影響を与える小さな心理学的技法のことを最近では「ナッジ」と呼んでいます。アムステルダムのスキポール空港で清掃費を減少させた方法から、社会的証明によってエネルギー消費量を抑えるシンプルな方法まで、世界中に何百もの「ナッジ」の例が存在します。公共政策の分野に限っても、行動学的なアプローチを追求する組織は世界中に200近くも存在します。Google、コカ・コーラ、ゼネラル・エレクトリックなどのグローバル企業でも、企業の内外で人々の行動に影響を与えるために、行動学的アプローチを担当する部署を設立しています。

合理的思考と感情的衝動のどちらが私たちを動かすのか?

私たちは、自分は合理的な決断をしていると思いたがるものです。確かに私たちは合理的であろうと努めますし、その意図は良いものです。ですが単純な事実として、実際には私たちはしばしば全く合理的ではないのです。古典的な経済学では、人間は完全に合理的で、常に自らの利益に沿うようにデータに基づいて決断を下す存在として描かれてました。

ですが、私たちは人間であり、間違いも犯します。私たちは頭で考えるのと同じく、心でも考えます。言い換えれば、経済学は完全に勘違いをしてきたのであって、人間が100%合理的な決断をすることなど、ほとんどありえないのです。

では私たちはいかに意思決定をしているのでしょうか?

実際のところ、私たちの脳内では2つの意思決定のプロセスが働いています。すなわち、「速い」プロセスと「遅い」プロセスがあるのです。「システム1思考」として知られる「速い」プロセスは、感情と直感に基づいて素早い決断を下します。それは自動的で無意識なものです(それでも相当複雑な問題を解決することが可能です)。「システム2思考」(「遅い」思考)はより知的で論理的なもので、通常はより大きな努力を必要とします。集中しなければならないような状況では、あなたはおそらく「システム2思考」を使っています。

例を挙げてみましょう。システム1(速い)思考は、たとえばボールを捕球するといった課題をこなす手助けとなります。もしボールがあなたに向かって飛んで来たとして、あなたはボールの重さ、風速、あなたの反応速度など、あらゆる変数をまずは計算することもできるでしょう。ですが、もちろんあなたが計算のために鉛筆を手にする間もなく、ボールはすぐに地面に落ちてしまいます。ですから私たちはシステム1思考を使って、私たちの四肢を調整して上手くボールを捕球するのです。

この、心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによる、ノーベル賞を受賞した理論こそ、個人の行動に関する私たちの理解を変えたものです。行動経済学の分野で「ナッジ」や誰かの行動に影響を与えることについて考える際には、システム1思考が最も興味深いものとなります。実のところ、適切な条件が整えば、私たちの直感的なシステム1思考はトリックに騙されてしまうのです。

そのトリックというのは錯視のようなものです。ミュラーリヤー錯視、ホロウマスク錯視、チェッカーシャドー錯視など、思考を混乱させるいくつかの例について考えてみましょう。

私たちの精神的な意思決定プロセスも似たような錯覚に陥ります。ですがそれは視覚的なものではなくて、論理的なものです。そのような錯覚は「認知バイアス」と呼ばれます。好むと好まざるとにかかわらず、あなたは認知バイアスの餌食なのです。

「ナッジ」は常に良いものなのか?

ナッジや行動経済学は、経済学者、政治家、心理学者などにとって比較的新しい概念ですが、マーケティングの世界では、説得や認知バイアスなどには何か注意を要する点があると長年考えられてきました。もちろんナッジのような発想はいつでも実社会で応用されてきました。カーネマン、セイラー、サンスティーンその他の学者の仕事はそれらの背後にある考え方を形式化・定式化したものなのです。

「ナッジ」は人間の操作なのでしょうか?端的に言えばその通りです。ですが、だからといってそれが必ずしも悪いものだとは言えません。ナッジによって人に影響を与えようとすることは、ピクサーの映画がウッディやバズ・ライトイヤーの冒険についてあなたに関心を持たせようとすることと変わりません。ある商品を購入する気がない人は、どんなに多くのナッジ戦略に晒されていたとしても、やはりその商品を購入はしないでしょう。ですが、まだ検討中の人ならばどうでしょうか。そのような人の場合は話は別です。

罰ではなく報酬を

もしあなたが未だに「行動経済学というのは一種のサブリミナルなマインドコントロールのようだ」と考えているとしても、それはあなただけではありません。『ナッジ(邦題:実践 行動経済学)』の著者であるリチャード・セイラーは、ナッジは政治的に不可知論的である場合にのみナッジであるということを明確に述べています。ナッジは右翼的でも左翼的でもありません。「ナッジは人々に選択肢を与えるべきだと考えます。選択によって不利益を被るものや唯一の選択肢しかないものは全くナッジとは言えません。ナッジはおそらくリバタリアン的だというのが最も適切な説明でしょう。」セイラーが『ナッジ』に著者のサインをするとき、自分の名前に続けて「良きナッジを(nudge for good)」と書くのも納得できることです。

マーケティングと心理学は、行動経済学と密接に重なり合う先進的な概念を生み出してきました。中でも最も有名なものとして、社会心理学者のロバード・チャルディーニが定義した説得の6つの柱は、実社会で応用されて効果が証明された数多くのナッジに知的枠組みを提供してきました。

最後にある広告業界の専門家についてご紹介しましょう。オグルヴィ社の広告マンであるローリー・サザランドは行動経済学の唱道者であり、彼は新たな啓蒙時代が間もなくやってくると考えています。「次の革命は技術的なものではなく、心理学的なものである、ということを私は熱意を持って信じています。」彼はこの一言で多くを語っています。行動経済学は私たちがほとんど理解していないもの、すなわち脳について理解しようとする試みなのです。

さて、あなたは今からこれらの理論をあなたのビジネスにどのように活用しますか?

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